深度‖泸州老窖、洋河、郎酒、古井、板城……众飨“仪式”背后的

来源:未知 发布于 2019-10-09  浏览 次  

  原标题:深度‖泸州老窖、洋河、郎酒、古井、板城……众飨“仪式”背后的核心指向!?

  “前台有好戏·幕后有故事”,在主题升华中逐步凸显各自特征,构成品牌传递的专属IP。

  近年来,随着社会经济发展带来的消费需求从物质属性向物质+精神属性转变,企业发展对于讲述品牌故事已经到达日益丰富的阶段。

  如何构建激发消费者品牌认同及消费购买欲的产品话语体系,如何在日益高度化的消费新时期,打造独具个性价值标签的表达模式,如今开始成为不同行业间博弈的一道统一风景。

  今年以来,开窖节、封藏大典、秋酿大典等充满历史气息和人文情怀的仪式上,又出现了诸多新面孔,加上一直在这一领域深耕多年的泸州老窖、洋河、古井等,一场场“前台有好戏·幕后有故事”的盛大连续剧中,参与者们在连年的主题升华中逐步凸显各自特征,最终构成品牌传递的专属IP。

  不同的时间、不同的话题与不同的企业发展背景,这些“仪式性”节目到底呈现怎样的价值?活动背后又透露着哪些有关品牌成长的密码?

  谈亮点:今年3月,泸州老窖以“承中国浓香,敬七十华章”为主题举行封藏大典,这是其连续举办的第12届。12年一轮回,被时间打上价值印记,泸州老窖围绕国窖1573不断强化历史与文化,并与行业消费者分享浓香的传奇魅力。这种以祭祀仪式为载体的符号传达,通过真实的触碰感和情感共鸣,构建可以看见的内涵体系,成为行业品牌营销的一大经典IP。

  把“时间的艺术”刻画在品牌传播的每个环节,是泸州老窖封藏大典最大的亮点所在。与多数浓缩而精简的活动不同,泸州老窖近几年把封藏的流程延长至整天,上半场严格按传统礼制举行祭祀仪式,下半场从细节之处展现情怀故事,细腻的品牌表达既深刻诠释国窖1573浓香正宗之血统,又从时间的韵味中找到情感寄托,转化为有效的产品势能。

  看本质:连续12年构建“你能品味的历史”内容,泸州老窖作为能够讲透品牌故事的典型,其封藏大典通过贯穿古今、延续未来,塑造并传递了中国白酒的厚重形象和底蕴。“国宝窖池”、“浓香鼻祖”、“浓香正宗”等价值资源在这一过程的洗礼中,成为泸州老窖品牌的独家印记。本质来看,泸州老窖执着于把封藏大典建设成为行业的流行趋势,实际也是用高站位的方式,去完成品质口碑的“专利注册”。

  而在更深纬层面,行业马太效应凸显,品牌综合实力的较量愈加激烈。国窖1573作为引领泸州老窖发展的核心战略大单品,需要更多的丰富内容来提升品牌在千元价格带的线年,泸州老窖代表中国白酒,将封藏大典搬上祭祀最高舞台北京太庙,便意在从行业树立巅峰场景,用更具实力的表现强化“双国宝”价值传播。为国窖1573营造产品升值氛围,助力市场千元价格突破,这是封藏大典另一关键的作用所在。

  谈亮点:如果用一个词概括洋河的近两年,那绝对非“绵柔品质”莫属。从梦之蓝美好生活发布,到拍摄解密绵柔宣传片,“品质”正在代替“创新”成为洋河最耀眼光环。不久前,洋河“寻味绵柔”2019中国头排酒开窖节在宿迁再度拉开序幕,与去年相似的绵柔主题,把洋河对品质的价值重复传达,而“苏酒”头排到“中国”头排两字之变,则侧面透露洋河在品质高位的崭新追求。叫醒头排酒,洋河连续两年开窖节,将消费者体验作为活动形式,采风的嘉宾以看得见摸得着的真实感受见证绵柔品质,理解洋河品牌话语体系的最佳含义,这是其构建自身核心竞争力的独特方式。

  看本质:洋河的绵柔品质在行业一直独树一帜,它成为洋河最具价值力的输出窗口。正如泸州老窖用封藏大典述说浓香故事一样,洋河开窖节的创造其实亦旨在强调“绵柔正宗”的行业地位。在产业高质量发展新时期,洋河通过揭开白酒酿造神秘面纱,讲透绵柔品质的优势所在,为更多消费者带去有关绵柔概念的认知普及,一定程度上,是正努力引领并形成一种消费潮流。

  而提升到整个行业来看,这些围绕绵柔标签进行的品质革命,实际就是在原有创新竞争力的基础上,构建符合时代消费趋势的又一品牌“护城河”。让苏酒的招牌站稳在高端台阶,让行业前三的地位奠定更深厚基础,洋河以绵柔品质进行的重构与转型已然形成一个宏大的战略架构。

  谈亮点:9月17日傍晚,在郎酒泸州浓香基地202车间100亩的“直播间”里,一场极具沉浸式体验感的精彩直播打开了郎酒秋酿开窖的首次“路演”。郎酒集团董事长汪俊林、名嘴孟非、郎酒常务副总工程师沈毅面向全国千万网友,讲述秋酿以及郎牌特曲的故事,为郎酒的浓香战略注入新鲜力量。永太科技(002326)参股公司首次公从签约孟非为品牌代言人,到以名人命名第一口窖池,郎牌特曲通过此次活动树立起更清晰的产品形象和品牌标识。

  看本质:郎酒的“一树三花”体系注定意味着郎牌特曲要扮演重要角色,过去郎牌特曲作为郎酒产品序列的唯一浓香核心产品,虽然积攒了一定消费口碑及市场认知,但始终未能形成与之战略地位相匹配的规模效应。而本次举办秋季开酿,郎酒无论在地点选择亦或主题打造上,皆围绕郎牌特曲做文章,显然可看作是其正式迈入新发展阶段的重要标志。进一步提升郎牌特曲的市场地位和品牌影响力,把郎牌特曲打造为浓香刚需型产品,为郎酒的“强腰运动”及后百亿征程构建新的品牌增长级,秋酿开窖在这一刻被赋予截然不同之含义。

  谈亮点:从2015年起,秋酿大典便伴随古井贡酒成为一种独特IP,在不断助力古井输出品牌内涵。过去五年,一年一度的古井开酿仪式始终聚焦历史与文化,通过一套标准的礼仪流程及每年的创新与细节优化,反复打磨品牌价值。古法技艺、工匠精神、独特品质等系列元素在期间交叉上演,最终形成不可复制的形象传递,这既彰显古井对白酒文化的坚守与传承,又勾勒出其在消费培育中的综合竞争势能。而每年的创新则成为活动的最大惊喜,如去年的九酝酒法吉尼斯世界纪录认证,今年国保窖池50亿投保,不同之处为古井品牌的升华持续增添丰富内涵。

  看本质:品质与文化两手抓,高质量增长成为古井贡酒近年来发展的主旋律。从中国香到世界香,古井围绕市场建设不断强化在品牌端的行业价值与地位,秋酿大典作为一种可靠而有效的展示端口,自然也需要发挥更为强劲的媒介作用,为“新古井”战略的品牌升华作赋能。今年古井贡酒秋酿大典,品牌方再次重申古井源远深厚的酿酒历史,这是其构筑中国名酒价值新高地、建设全国化产品势力的一次重要表现。

  谈亮点:几天前,2019板城酒文化节暨板城龙印秋藏大典在河北承德举行。以打造文化品牌为突破口,板城酒业立足冀酒未来,探索崭新的发展道路,同是秋酿与封藏,其首届秋藏活动不仅设置丰富内容,而且全程展现出作为河北区域引领性品牌的大气及高规格,这是板城拉开文化战略序幕的一次成功尝试。学习并创新名酒在封藏大典上的营销打造,板城通过“文化节日”重构价值,呈现冀酒品牌的不同风采,文化渲染和历史底蕴的传递,将是张春生谋划一系列品牌目标的助推剂。

  看本质:众所周知,伴随品牌为王发展新时代到来,文化开始逐步成为企业突破品牌壁垒的必备神器。当秋藏大典作为一种文化战略,将被板城酒业所延续,便预示着板城以“文化”为内核,强势迈出振兴冀酒先行步的路径已经渐渐明朗。2018年,张春生履新板城酒业,并开始强化“打造河北第一浓香品牌”战略并提出打造”中国柔顺白酒第一品牌“的企业愿景。于是在今年,首个秋藏大典高调亮相,这自然可以看作是板城酒业为两大战略所策划的品牌配套战术。某种意义上来说,首届秋藏大典呈现的高规格、文化表达丰富化以及围绕这一仪式展开的品牌宣讲等等设置,是希望用最大的声量让品牌之声传出河北,而这种格局的仪式和综合性获得,也才能匹配当前板城酒业树立在自己品牌横匾上的冀酒振兴担当。

  糖酒快讯点评一直以来,酒业圈里各项仪式都担负着传承技艺、文化表达以及品质宣讲等功能,而如今白酒品牌在文化端的竞争加剧,让众多白酒企业有了紧迫感,为了寻求更高的品牌热度和曝光度,许多酒企将传统仪式进行“再包装”,不仅增加流程,还强化充满仪式感的各个环节。

  我们应该明白,为了追求仪式热而进行盲目的品牌自我膜拜,并不能让你丰富多彩的表达收获来自消费者和经销商的共鸣,反而被指为跟风者,也成为一种资源浪费。因此

  从目前的规模程度和策划性来看,酒业圈的各种祭祀、历史再现和重要环节,均直指品牌文化和战略定位,那么让受众透过历史看现在,用立体化的方式感触你的价值和底蕴,便成为最为核心的考评标志。例如泸州老窖的封藏大典在升级中并不是一味追求规模大、声势大,而是一定要嫁接近自己最为关切的内容,例如国窖1573的高端晋级战,以及品牌浓香鼻主地位的巩固。而郎酒直接把“千万观众”带进其生产车间里完成仪式,自然就是要将最真实的品质形象和规模实力信息无损传递。

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